定制家居行業(yè)正在發(fā)生的7大變化！

當(dāng)下家居行業(yè)正處于一個(gè)深刻變革的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何把握轉(zhuǎn)型升級(jí)窗口期，打贏新一輪變革戰(zhàn)是每個(gè)企業(yè)的必答題。近日，在相信未來(lái)——定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、博駿傳媒創(chuàng)始人曾勇分享了定制家居行業(yè)的七大變化。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇烈變動(dòng)到市場(chǎng)及渠道的變化等多方面，深度剖析當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀，解碼行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

向存量求增量

舊改換新市場(chǎng)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)

中國(guó)人口轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，房地產(chǎn)下行，定制家居行業(yè)由增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)隨著城鎮(zhèn)化規(guī)模的穩(wěn)步推進(jìn)，不少城市舊小區(qū)、樓房存在翻新改造的需求，基于舊改、局改、以舊換新等市場(chǎng)容量不斷上升。

據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會(huì)測(cè)算，當(dāng)前城市家庭住房中，約有2.7億套住宅房齡在20年以上，有較為強(qiáng)烈的翻新、改裝需求，家裝換新市場(chǎng)規(guī)模近萬(wàn)億元。顯然，存量房改造市場(chǎng)蘊(yùn)含巨大發(fā)展機(jī)遇，只有把握住這一新增長(zhǎng)點(diǎn)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

目前廚房、衛(wèi)浴空間的存量改造需求最為突出。為此，萬(wàn)華生態(tài)新家裝以廚衛(wèi)空間的存量局改業(yè)務(wù)為突破切入口，用綠色工業(yè)化定制內(nèi)裝撬動(dòng)舊改市場(chǎng)，推出“48小時(shí)快改快裝”整體衛(wèi)浴解決方案。除了衛(wèi)生間局改，整體廚房也可實(shí)現(xiàn)一天拆一天裝，原理與衛(wèi)浴空間一樣。

在第13屆廣州定制家居展上，鯉享家展現(xiàn)了輕量化運(yùn)營(yíng)的舊改社區(qū)店4.0模式。鯉享家以舊房改造社區(qū)店為載體，百家品牌供應(yīng)鏈支撐，構(gòu)建了“鯉享舊改、鯉享助老、鯉享智改、鯉享商裝”四大主營(yíng)業(yè)務(wù)，主要為周邊3公里老舊小區(qū)提供居家生活到家服務(wù)。2024年，鯉享家定下“百城千店，三年萬(wàn)店”的發(fā)展目標(biāo)，可見(jiàn)其對(duì)舊改市場(chǎng)潛力的樂(lè)觀。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇烈變化

頭部尾部長(zhǎng)期共存 中部逐步收縮

中國(guó)定制家居行業(yè)在經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展期后，正逐步邁向成熟階段，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷著劇烈的變革。在此過(guò)程中，品牌集中度顯著提升，競(jìng)爭(zhēng)格局也進(jìn)一步分化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

歐派、顧家等頭部企業(yè)依靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等發(fā)起新一輪攻勢(shì)，從卷價(jià)格到卷交付、卷模式，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額。尾部企業(yè)依靠本地化優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，能夠更加靈活地響應(yīng)市場(chǎng)需求，占據(jù)三四線下沉市場(chǎng)份額。同時(shí)本地區(qū)域工廠之間也開(kāi)始形成聯(lián)盟，通過(guò)資源共享和利益共享，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，進(jìn)一步鞏固和提升區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

相比之下，中部企業(yè)進(jìn)退兩難，生存空間逐步收縮。一方面，中部企業(yè)在規(guī)模、體量、供應(yīng)鏈、渠道等方面與頭部企業(yè)存在明顯差距，難以形成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌影響力也相對(duì)較弱；另一方面，尾部企業(yè)已牢牢占據(jù)下沉市場(chǎng)，無(wú)論是價(jià)格還是服務(wù)半徑上都更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雙重夾擊下，腰部企業(yè)破局探索已然迫在眉睫。

市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分

差異化成中部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

雖然隨著行業(yè)的成熟，中國(guó)定制家居品牌集中度會(huì)提升，但由于定制家居是一個(gè)關(guān)于“美”的行業(yè)，因材質(zhì)、顏色、風(fēng)格、尺寸等會(huì)產(chǎn)生各種個(gè)性化消費(fèi)需求，即使是頭部企業(yè)也難以完全滿(mǎn)足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的需求。因而，中部企業(yè)仍有極大的發(fā)揮空間，只要找準(zhǔn)行業(yè)生態(tài)位，建立自己在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分賽道的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能活下來(lái)，活好。

差異化將成為當(dāng)下及未來(lái)中部企業(yè)的破局方向與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

比如，百得勝主打“水漆環(huán)?！辈町惢瘧?zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)油改水新局面，以強(qiáng)大的水漆核心科技，攻破木皮色牢度世界級(jí)難題，打造5級(jí)色牢度水漆木皮柜墻門(mén)系統(tǒng)。在穩(wěn)住板式定制基本盤(pán)的同時(shí)，百得勝向水漆輕高定升級(jí)，打造新增長(zhǎng)點(diǎn)。在第13屆廣州定制家居展上，百得勝攜最新5級(jí)色牢度水漆木皮輕高定新品亮相展會(huì)，展示更為成熟的水漆定制工藝。

冠特提出“因?yàn)槌原h(huán)?！钡牟町惢ㄎ?/span>，不斷更新迭代除醛技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從單一的板材環(huán)保到全面居家空間環(huán)保的突破。同時(shí)，聚焦個(gè)性化高端定制，依托工業(yè)化、信息化優(yōu)勢(shì)，解決了個(gè)性化高定交付難題，建立起交付快，準(zhǔn)確率高、落地效果好、價(jià)格還不貴等核心優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑了堅(jiān)固的品牌護(hù)城河。

勞卡則以設(shè)計(jì)服務(wù)領(lǐng)先為差異化戰(zhàn)略定位，推出“七星設(shè)計(jì)服務(wù)”，為消費(fèi)者提供涵蓋十大品類(lèi)、十大空間、六大要素的“好看更好用”一體化整家定制解決方案。并以抖音同城+拎包雙擎驅(qū)動(dòng)，以標(biāo)準(zhǔn)化方法論和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)賦能模式，賦能經(jīng)銷(xiāo)商解決獲客難題。

渠道多元化

 銷(xiāo)售觸點(diǎn)進(jìn)一步下沉

曾經(jīng)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)憑借行業(yè)信息的不對(duì)稱(chēng)，以及地產(chǎn)紅利對(duì)家居消費(fèi)的推動(dòng)，成為家居企業(yè)重要流量入口。但隨著消費(fèi)習(xí)慣改變以及線上渠道的興起，家居賣(mài)場(chǎng)客流逐漸下降。與此同時(shí)，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道增長(zhǎng)逐漸乏力，僅靠單一渠道已難以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

因此，許多企業(yè)采用傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)、裝企、設(shè)計(jì)師、電商、拎包、工程等多元渠道并行發(fā)展的策略，打開(kāi)更多流量入口。比如歐派、顧家、索菲亞、志邦、尚品宅配、金牌廚柜、好萊客等企業(yè)都以零售、拎包、裝企、電商等多渠道運(yùn)營(yíng)模式開(kāi)拓市場(chǎng)。

其中，裝企作為家裝消費(fèi)核心入口，正在成為定制家居企業(yè)尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、提升獲客效率的主要發(fā)力方向。如歐派與各地龍頭裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造整裝大家居模式。2024年歐派還推出了整裝渠道訂單“10天交付”新模式，提升產(chǎn)品交付效率。為服務(wù)好裝企，志邦則先后發(fā)布“超級(jí)邦”裝企服務(wù)戰(zhàn)略、“全空間高效整裝”解決方案、“十大超能力”等多維賦能體系，協(xié)助裝企解決產(chǎn)品交付難題。

此外，近年來(lái)許多腰部企業(yè)向輕高定轉(zhuǎn)型，而設(shè)計(jì)師渠道是品牌走向高端化的關(guān)鍵，成為了品牌新的流量入口。比如，2023年以來(lái)皮阿諾不斷推出設(shè)計(jì)渠道專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以線上課程+線下定點(diǎn)培訓(xùn)的方式，賦能經(jīng)銷(xiāo)商打造設(shè)計(jì)師渠道生態(tài)圈，加速向輕高定轉(zhuǎn)型。2023半年報(bào)顯示，皮阿諾的合作設(shè)計(jì)師已超過(guò) 2000位。

同時(shí)，更貼近消費(fèi)者生活圈、服務(wù)半徑更小的社區(qū)店逐漸興起，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)加速下沉。在第13屆廣州定制家居展上，筑美家居推出了“20㎡開(kāi)店”創(chuàng)新模式，主攻投資小、回報(bào)高的社區(qū)店，以1家旗艦店+N家社區(qū)店的模式，最大限度覆蓋和滲透目標(biāo)客群。冠特在此次展會(huì)上也推出了“1+N”商業(yè)模式，通過(guò)N家社區(qū)店為旗艦店引流，重構(gòu)流量閉環(huán)，解決終端獲客難題。歐派家居也布局了社區(qū)店，目前其終端渠道細(xì)分為四種模式，大家居店、高端店、工廠折扣店和社區(qū)店。

消費(fèi)分級(jí)用戶(hù)分層

進(jìn)一步倒逼行業(yè)變革

人們對(duì)于美好生活有著不同的定義，在消費(fèi)能力、審美標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用場(chǎng)景上都有著極度個(gè)性化的需求，家居市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)分級(jí)、用戶(hù)分層趨勢(shì)。同時(shí)，隨著家裝信息的透明化，消費(fèi)者也變得更加理性，他們一邊捂緊錢(qián)包，一邊精打細(xì)算，不再盲目追求品牌或價(jià)格，而是更加注重品質(zhì)、顏值和質(zhì)價(jià)比。消費(fèi)需求的變化也進(jìn)一步倒逼企業(yè)創(chuàng)新變革，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

比如林氏整家定制確立質(zhì)價(jià)比戰(zhàn)略，做年輕人消費(fèi)得起的大牌高顏設(shè)計(jì)感產(chǎn)品。通過(guò)線上平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，深度挖掘消費(fèi)者潛在需求，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

米蘭納則提出“有品定制美好價(jià)格”的品牌定位，走極致質(zhì)價(jià)比路線，以“價(jià)格低、品質(zhì)好、設(shè)計(jì)感強(qiáng)”的產(chǎn)品滿(mǎn)足年輕人對(duì)品質(zhì)家居生活的需求。

龍頭企業(yè)強(qiáng)化一體化整家能力

加速推動(dòng)大家居走向融合

近年來(lái)行業(yè)步入大整合時(shí)代，成品、軟體、定制走向大融合，整家整裝模式崛起，成為企業(yè)挖掘的新增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論整裝還是整家，背后考驗(yàn)的都是家居企業(yè)的整合能力。定制家居龍頭企業(yè)通過(guò)不斷完善自身供應(yīng)鏈體系，成功構(gòu)建起從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到渠道、終端、交付的一體化的整家運(yùn)營(yíng)體系，加速推動(dòng)大家居一體化融合。

如歐派提出大家居戰(zhàn)略，通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊、一體化交付、一攬子搞定的整體家居服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者一站式置家需求。顧家家居推出一體化整家戰(zhàn)略，通過(guò)定制柜類(lèi)+軟體家居的一體化研發(fā)、制造與交付，推動(dòng)“軟體家具+定制一體化”的品類(lèi)融合。

在頭部企業(yè)推動(dòng)下，一站式解決方案已逐漸成為消費(fèi)端與企業(yè)端的共同選擇與趨勢(shì)。腰部企業(yè)也在結(jié)合自身基因優(yōu)勢(shì)，紛紛探索出更多樣化的多品類(lèi)集成經(jīng)營(yíng)模式，為市場(chǎng)注入新活力。在第13屆廣州定制家居展上，我們可以看到柜墻門(mén)一體、整家定制、家居+家電一體化等多種經(jīng)營(yíng)模式。

IPO進(jìn)程放緩

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸核心能力打造

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年沖擊IPO的泛家居企業(yè)約有30家，僅兩家成功審核通過(guò)。3月31日，深交所網(wǎng)站信息顯示，8家家居企業(yè)IPO中止。整體而言，家居行業(yè)上市進(jìn)程并不順利。

究其原因，一方面，資本市場(chǎng)對(duì)家居企業(yè)的審核日趨嚴(yán)格，IPO收緊；另一方面，內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)內(nèi)卷激烈，企業(yè)盈利能力表現(xiàn)不佳。家居企業(yè)需要重新審視自身的發(fā)展路徑，積極調(diào)整心態(tài)，回歸核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、組織能力建設(shè)等，不斷夯實(shí)品牌內(nèi)力，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

從增量到存量，定制家居行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展周期。舊改換新成為新增量，競(jìng)爭(zhēng)格局分化，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分與下沉，渠道更為多元，大家居加速走向一體化融合......每一個(gè)新變化都標(biāo)志著行業(yè)正在邁向更加成熟與更多元的未來(lái)。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)，擁有戰(zhàn)略定力的長(zhǎng)期主義者，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的先行者，將會(huì)贏得更持久的發(fā)展。